Gdyby przyjąć roboczo, że polski rynek dzieli się na klientów szczególnie wrażliwych na cenę, umiarkowanie wrażliwych na cenę i zupełnie nie zwracających na to uwagi, to czy coś zmienia się w liczebności tych grup?
Od wielu lat cena jest uniwersalnym miernikiem jakości dla wszystkich klientów. W usługach mobilnych bardziej wrażliwy cenowo jest segment klientów młodszych, którzy częściej wybierają tańsze podstawowe pakiety usług, oferowane pod submarkami MNO lub przez operatorów MVNO. Czynnik jakościowy mniej się dla nich liczy, a cena odgrywa główną rolę. Pozostała część klientów ma zbliżoną wrażliwość na cenę. Klientów zupełnie na to niewrażliwych jest znikomy promil.
Warto też zauważyć, że klienci mają coraz większą skłonność do płacenia za usługi dodatkowe. Chociaż stawki za oferty podstawowe nie podążają w tempie inflacji, to usługi dodatkowe pozwalają na zwiększenie ARPU.
Jakie to usługi?
Zacznijmy od cyberbezpieczeństwa. Smartfon jest coraz wrażliwszym urządzeniem. Mamy w nim np. dostęp do banku czyli własnych pieniędzy. Rośnie świadomość związanych z tym zagrożeń i zarazem gotowość do zainwestowania w bezpieczeństwo. Kolejny przykład to ubezpieczenie urządzeń – coraz istotniejsza dla klientów w związku ze wzrostem średniej ceny kupowanego telefonu.
A skoro jesteśmy przy smartfonach, to struktura ich sprzedaży z powrotem przesuwa się z handlu detalicznego na dystrybucję operatorską. Moim zdaniem ma to związek z inflacją i silniejszą tendencją do poszukiwań atrakcyjnej oferty w sprzedaży ratalnej, którą operatorzy mają w standardzie. Wracającym trendem jest też to, że wybór pakietu usług znowu silniej zależy od związanej z nim oferty na terminal.
Smartfony drożeją. Czy to jest trend, który z punktu widzenia biznesu operatorskiego ma pozytywny charakter?
Wyniki finansowe Orange Polska mówią same za siebie. W pierwszym kwartale roku zwiększyliśmy przychody ze sprzedaży smartfonów o ok. 40 proc. Również drugi kwartał był pod tym względem dobry.
Czy spodziewa się pani, że na rynku stacjonarnym komponenta sprzętowa także może mieć znaczenie dla wyborów zakupowych?
Dzisiaj nie ma jeszcze wielkiego znaczenia i nie decyduje o zakupach – poza niektórymi segmentami klientów. Mam na myśli osoby pracujące z domu, które mają duże wymagania dotyczące jakości WiFi w routerze. Jestem jednak przekonana, że ten czynnik będzie z czasem zyskiwać na znaczeniu.
Czy widzi pani usługi dodatkowe, które (może) dopiero startują i nie są szerzej znane lub jeszcze zaakceptowane, ale – w państwa przekonaniu – mające duży potencjał wzrostu i zwiększania ARPU?
Zwiększanie ARPU w pierwszym rzędzie będzie następowało przez organiczny rozwój oferty podstawowej i strategię „więcej za więcej”. Usługi dodane będą pełniły rolę pomocniczą. A jeśli pojawią się takie, które pozwolą zbudować różnicowanie marki, to sądzę, że dominującym u wszystkich operatorów trendem będzie ich integrowanie z bazową ofertą. Skuteczne przeprowadzenie takiej integracji może być motorem napędowym wzrostu ARPU. Będą to zapewne różnego rozwiązania z zakresu już wspomnianego cyberbezpieczeństwa, inteligentnego domu, a także związane z treściami telewizyjnymi w formacie OTT.
Wspomniała pani wcześniej o roli Prezesa UOKiK odnośnie możliwości kształtowania cen na rynku telekomunikacyjnym.
Najlepszym przykładem jest kwestia klauzul inflacyjnych, które operatorzy – w tym Orange Polska – zaczęli w ubiegłym roku wprowadzać do umów z klientami. Pełnią one rolę swoistej polisy ubezpieczeniowej, gdyby wysoka inflacja miała się przedłużać.
