Z tego wnoszę, że nawet przy gwałtownym przyspieszeniu po stronie kosztowej, strona przychodowa rośnie dalej, ale w znacznie wolniejszym tempie.
Tak – mimo dużego wzrostu po stronie kosztów, ceny usług rosną znacznie wolniej. To duże wyzwanie dla całego rynku, aby znaleźć balans pomiędzy koniecznością zwiększenia wpływów a zaproponowaniem cen, które klienci zaakceptują. Z tego powodu cały czas musimy poprawiać efektywność działania i pracować nad obniżeniem naszych kosztów.
Czy w realiach rynku telekomunikacyjnego można sobie wyobrazić wzrost cen, który – na przykład dzisiaj – wyrównałby inflację?
Uważam, że byłoby to trudne.
Czyli zupełnie inaczej niż (na przykład) w energetyce, gdzie klientom serwuje się podwyżki a oni nie mają wyboru jak tylko je zaakceptować.
Należy brać pod uwagę specyfikę tych rynków: konkurencyjność, obowiązujące regulacje a także podejście Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na możliwość kształtowania cen usług.
Do kwestii UOKiK pewnie jeszcze wrócimy, ale zakończmy wątek akceptacji wzrostu cen przez klientów.
Jak wspomniałam, dla klientów usług stacjonarnych cena ma mniejsze znaczenie, ale wciąż to ważny czynnik zakupowy. Dlatego zdecydowanie musimy go uwzględniać w strategii marketingowej.
W segmencie mobilnym konkurencja jest największa i klienci mają jej świadomość. Właśnie dlatego cena odgrywa tutaj tak dużą rolę. Z istotnym zastrzeżeniem, że oczekiwaniem klientów nie jest to, by było nominalnie „tanio”, tylko „taniej” niż u konkurencji. W zasadzie nie należy mówić „taniej”, ale „korzystniej”. W tym się mieści ocena klienta, co dostaje za daną cenę.
Czyli w grę wchodzi specyficznie rozumiany czynnik jakościowy.
Klient, myśląc o cenie, zazwyczaj rozpatruje co się w niej mieści i jak atrakcyjna jest dana oferta na tle rynku. Ocena, czy coś jest „tanie” zmienia się w czasie. Dzisiaj polski klient oczekuje dobrego zasięgu sieci, wysokiego pakietu danych do mobilnej transmisji oraz chętnie korzysta z cyfrowych rozwiązań samoobsługowych. I to wszystko rynek mu gwarantuje na wysokim poziomie. W efekcie taki jest dla konsumentów niezbywalny standard i nie zwracają już na to większej uwagi w kontekście ceny. Jestem jednak głęboko przekonana, że gdyby tego standardu i tej jakości zabrakło, nastąpiłaby zmiana w decyzjach zakupowych. Cena natychmiast straciłaby aktualne znaczenie. Mamy takie doświadczenia z przeszłości.
Czynnik jakościowy powodował akceptację wyższej ceny?
Tak. Najbardziej jaskrawym przykładem, i tu wracam do segmentu stacjonarnego, jest internet gdzie klienci są skłonni zapłacić więcej za dostęp światłowodowy niż za łącze xDSL. W segmencie mobilnym widać, że – w przypadku słabego zasięgu w danej lokalizacji – klient jest gotów przenieść usługę do innej sieci. Nawet jeśli miałoby się to wiązać z wyższą opłatą.
Jak to wygląda na tle innych krajów działalności Grupy Orange?
W większości krajów Grupy Orange ceny wzrosły i klienci to zaakceptowali. Muszę powtórzyć, że Polska jest krajem o bardzo niskich cenach usług telekomunikacyjnych. W segmencie mobilnym średnie ARPU to ok. 6,5 euro, podczas gdy w Europie 12,5 euro. We Francji – 17 euro. Z kolei ARPU z usług szerokopasmowego dostępu w Polsce wynosi 10 euro, a w Hiszpanii 21 euro, we Francji 24 euro (posługuję się danymi z 2022 r.).
To są twarde liczby. A percepcja klienta?
Prawidłowości są podobne do polskich, przy czym np. we Francji, Hiszpanii czy Belgii inaczej postrzegana jest wartość czynnika jakościowego. Mamy wyższy popyt na większe pakiety mobilnego transferu danych i gotowość, aby za taki pakiet więcej zapłacić.
