Gorzej jest, kiedy dostaję pytanie od mediów w temacie, o którym nic nie wiem. Firma jest duża i rzecznik nie musi wiedzieć wszystkiego. Wtedy daję sobie trochę czasu i szukam odpowiedzi.
Pan już jest dosyć długo w komunikacji – od końca lat 90’. Jak się przez ten czas zmienił ten zawód?
Radykalnie!
To może, żeby było bardziej obrazowo: pierwszy dzień pana pracy i – powiedzmy – dzień bieżący.
Zaczynałem 20 lat temu w Zakładzie Telekomunikacji w Zielonej Górze. Siadłem przed komputerem wyposażonym w internet o śmiesznym transferze, na biurku położyłem grubą Nokię z antenką i czekałem na telefony od dziennikarzy. To były „ślimacze” czasy. Informacja sączyła się powoli. Miałem nawet siedem dni na odpowiedź. Z małymi wyjątkami kończyłem pracę wczesnym popołudniem. Przez pryzmat obecnych realiów – wtedy pracowało się bezstresowo.
Dzisiaj – ze względu na media społecznościowe – nie ma mowy o godzinach pracy rzecznika. Reakcja musi być natychmiastowa. Informacji jest więcej, niż kiedyś a ich obieg jest szybszy. Mając dostęp do własnych kanałów komunikacyjnych, rzecznik sam staje się narratorem rzeczywistości.
Jak zmieniła się liczba mediów, z którymi współpracuje rzecznik dużej firmy?
Zaczynałem w Zielonej Górze gdzie były dwie gazety, cztery lub pięć stacji radiowych i dwie lokalne telewizje. Do tego małe, lokalne media. Kiedy przeniosłem się do Wrocławia, potem Poznania i wreszcie Warszawy mediów do współpracy było już znacznie więcej. To był też czas powstawania mediów internetowych z prawdziwego zdarzenia.
Czyli kiedy?
Mniej więcej na początku poprzednie dekady. Kiedy zaczynałem pracę w PR były internetowe edycje tradycyjnych mediów, potem zaczęły powstawać niezależne serwisy, portale, blogi oraz media społecznościowe. To one zmieniły reguły gry. Kiedyś komunikacja była uzależniona od mediów, ponieważ one miały monopol na przekaz i dotarcie do ludzi. Dzisiaj nowoczesny rzecznik ma własne media: blog korporacyjny, profil na Twitterze czy Facebooku. To on najczęściej decydują o wprowadzeniu informacji do obiegu. Moim zdaniem, nastąpiła epokowa zmiana w PR. Tradycyjne media pozostały ważnym i niezbędnym elementem obiegu informacji, nadal pełnią ważną rolę, ale straciły monopol informacyjny.
To jest wygodne dla rzecznika?
Zdecydowanie. Pozwala nadać informacji taki kontekst i narrację, jakiej potrzebuje. Mogę poprzestać na krótkiej informacji na Twitterze, ale mogę opublikować duży tekst na blogu korporacyjnym. Media własne Orange Polska są cytowane w mediach tysiące razy w roku. Blog Orange jest śledzony przez większość dziennikarzy zajmujących się telekomunikacją. Trudno nie dostrzec, że role trochę się zmieniły. Według mnie, media własne i ich rozwój, to przyszłość komunikacji korporacyjnej.
Blog, Twitter, Facebook...?
Blog i Twitter obowiązkowo. Facebook i jeszcze Instagram traktuję bardziej prywatnie, ale nie unikam postów z firmowym kontekstem. Tam widać bardziej Wojciecha Jabczyńskiego, niż rzecznika Orange. Staram się jednak, aby wszystko było spójne. W ten sposób dbam zarówno o wizerunek firmy, jak i swój własny.
Jaki jest zasięg tych „social mediów”, które Orange kontroluje bezpośrednio?
Na blogu jest 50-60 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie. Na Twitterze rzecznika śledzi 5 100 osób. Istotne jest nie tylko to, ilu ich jest, ale bardziej: kim są. Z punktu widzenia mojej pracy najważniejsi są dziennikarze, osoby związane z rynkiem telekomunikacyjnym, decydenci, influencerzy i fani nowoczesnych technologii.
To są poważne zasięgi, ale żeby coś skomunikować na naprawdę masową skalę nie możecie poprzestać na własnych kanałach.
To oczywiste. Jeżeli w grę wchodzi potrzeba masowej komunikacji marketingowej, czy PR to każdy będzie się starał o dostęp do telewizji. Tam zdobywa się „oglądalność”. Przy istotnym temacie zawsze staramy się zainteresować jak największą liczbę mediów.
