Z 20 lat, jakie spędził w komunikacji telekomu najciężej wspomina kilkuletnią wojnę regulacyjną Telekomunikacji Polskiej z UKE, kiedy rzecznik nie „znał dnia, ani godziny”. Zdaniem Wojciecha Jabczyńskiego, rzecznika Orange Polska, chociaż strategie komunikacyjne mogą być różne, to otwartość z rynkiem i konsumentami przynosi biznesowe korzyści, aczkolwiek nikt nie twierdzi, że łatwo się to daje wykazać arkuszem Excela. To bardziej kwestia wiary, że otwartość nie jest dobra, ale że i przy tym korzystna. Jak dzisiaj najlepiej rozbić PR w firmie telekomunikacyjnej?
Łukasz Dec, TELKO.in: Otwartość komunikacyjna biznesowo popłaca?
Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska: Według mnie, otwartość komunikacyjna niemal zawsze popłaca. Buduje dobry wizerunek, wiarygodność i zaufanie. Mogę odwrócić pytanie: którym firmom klienci i dziennikarze bardziej ufają? Które lepiej oceniają? Czy tym, które komunikują się otwarcie i uczciwie, czy zamykającym się na świat zewnętrzny?
Dla mnie pytanie retoryczne: oczywiście bardziej ufam tym otwartym. To jednak perspektywa dziennikarza. A może pan wskazać sytuacje, w których otwartość przyniosła ewidentne korzyści, a szczelność komunikacyjna straty?
Na przełomie 2017 i 2018 roku do naszych klientów masowo dzwoniono z Kuby. Cel? Nakłonić ich do oddzwonienia i „zarobić” na rozliczeniach międzyoperatorskich. Mogliśmy nie zauważyć problemu i siedzieć cicho. Zamiast tego szeroko poinformowaliśmy o sytuacji i zdecydowaliśmy się później umorzyć opłaty za nieumyślne połączenia. Straciliśmy na tym pieniądze, ale zachowaliśmy się fair wobec klientów. Zakładam, że w długim okresie przyniosło nam to również biznesowe korzyści wynikające z zaufania naszych abonentów.
W jaki sposób? Obniżyło churn?
Nie potrafię przesądzić, że tak się stało. W marketingu wiele wskaźników można wyliczyć, w public relations [PR] jest trudniej. Jak przeliczyć na pieniądze reputację czy wiarygodność? Pewnie dałoby się opracować jakiś mniej lub bardziej przekonujący algorytm, ale to jest bardziej kwestia decyzji: jakimi zasadami chce się kierować firma? Osobiście jestem przekonany, że etyczne postępowanie będzie nagrodzone: klienci będą chcieli z nami zostać.
Odwrotny przykład: kiedy hermetyczność została ukarana?
Kryzys z Błękitną Linią [problemy techniczne z funkcjonowania infolinii Telekomunikacji Polskiej w 2004 r. – przyp. red.], który niektórzy pamiętają do dziś – i to była właśnie kara. Zanim przyznaliśmy się do błędu i zaczęliśmy ratować sytuację – bardziej biznesowo niż komunikacyjnie – było już za późno. Straty na wizerunku stały się faktem.
Czy zdarza się wam konieczność komunikacyjnego współdziałania z innymi podmiotami na rynku?
Jeżeli istnieje prawna możliwość i potrzeba wspólnego działania operatorów, to komunikacja realizowana jest np. za pośrednictwem izb gospodarczych. Dla pełnej jasności dodam, że temat musi być całkowicie neutralny z punktu widzenia konkurencji rynkowej. W takich sytuacjach naturalne jest wspólne stanowisko operatorów.
A współpraca bilateralna?
Oczywiście, zdarza się i zazwyczaj ma wymiar biznesowy. Weźmy choćby umowę roamingową z Play czy udostępnienie naszych światłowodów T-Mobile. W takich sytuacjach komunikacja, jeżeli nie jest wspólna, to przynajmniej spójna i skoordynowana. Dla nas to szczególnie istotne, ponieważ jesteśmy spółką giełdową i mamy z tego tytułu zobowiązania.
Trudno jest uspójnić komunikację z partnerami? Innymi słowy: czy sztuka PR istotnie różni się pomiędzy podobnymi, dużymi firmami na tym samym rynku?
Różni się i to bardzo.
Czym?
Otwartością i gotowością do komunikacji. Czy dzielić się informacjami z mediami? Robić to aktywnie, nadając własną narrację, czy być pasywnym i tylko odpowiadać na pytania? Dla firm notowanych na giełdzie otwarta komunikacja jest niemalże obowiązkiem. Dla firm prywatnych – strategicznym wyborem. Jeśli jednak chodzi o menedżerów i rzeczników we współpracy pomagają też nieformalne relacje.
