Chociaż spada liczebność salonów sprzedaży Orange, to mają one ustalone miejsce w miksie sprzedażowym operatora. Jak mówi Bożena Leśniewska, członek zarządu Orange odpowiedzialna za sprzedaż, nikt dzisiaj nie dąży, by za wszelką cenę wygonić klientów z salonów. Operator pracuje, by dopasować jej do oczekiwań klientów i testuje nowe formaty. Sieć musi jednak na siebie zarobić.
Czy istnieje w ogóle coś takiego, jak średnioterminowa strategia działania i rozwoju sieci sprzedaży Orange Polska?
Bożena Leśniewska: Oczywiście. I stanowi element strategii całej grupy na lata 2015-2020.
Aż na pięć lat?
Rzeczywiście, dosyć długo, ale chodzi o "naszkicowanie" głównych kierunków działania. Strategia związana jest z planami inwestycyjnymi i prognozami sprzedaży naszych usług. Stąd mówimy o wieloletnich strategiach, chociaż w trakcie realizacji podlegają zazwyczaj istotnym korektom. Przy obecnym tempie zmian na rynku nie może być inaczej.
Co zatem zawiera wasza strategia sprzedaży?
Dwa główne filary. Pierwszy, w wewnętrznej nomenklaturze nazywamy "Makro do mikro". Drugi, to uczynienie z internetu kluczowego elementu naszej sprzedaży.
Co znaczy, to pierwsze, bo z tym drugim łatwiej?...
"Makro do mikro" oznacza dywersyfikację taktyki sprzedaży na poszczególnych rynkach lokalnych pod kątem oceny naszej pozycji i zasobów. Przez lata budowaliśmy przekrojowe strategie dla całego kraju. Teraz staramy się je różnicować. Zarówno, jeżeli chodzi o ofertę, komunikację, jak i liczbę sprzedawców. Zmiana podejścia wynika z tego, że lokalnie nasze udziały w poszczególnych rynkach znacznie odbiegają od średniej krajowej.
Jak dogłębnie potraficie analizować rynki?
Pracujemy nad szczegółową analityką. Opracowaliśmy siatkę 6 tys. mikro-rynków. Bazując na niej, od początku 2015 r. zdefiniowaliśmy 10 regionów i 80 dystryktów.
I dla każdego z 6 tys. mikro-rynków istnieje odrębna strategia sprzedaży?
To byłoby przesadnie ambitne. Realnie mikro-rynki grupujemy w większe obszary i dopasowujmy dla nich jedną z kilku uniwersalnych strategii: obrony bazy, powiększania jej i walki o rynek tam, gdzie jesteśmy słabsi. Staramy się myśleć nie przez pryzmat pojedynczego klienta, ale raczej gospodarstwa domowego i kompletu jego potrzeb. To także pewna nowość. Uniwersalne strategie oparte o szczegółową analitykę mają dać naszej sprzedaży narzędzia skutecznego działania.
Analizujecie tylko swoją pozycję?
Oczywiście, że nie. Musimy wiedzieć z kim lokalnie konkurujemy. Inne podejście stosujemy, gdy Neostrada rywalizuje z usługami w lokalnych sieciach WiFi a inne jeżeli konkuruje z usługami w dotowanych ze środków unijnych sieciach FTTH. W obu przypadkach mamy kilka możliwości działania np. inwestycje we własną sieć stacjonarną (VDSL lub FTTH) lub radiową (LTE), albo atrakcyjne pakietowanie dostępnych na miejscu usług. Decyzję podejmujemy, uwzględniając także raporty lokalnych sprzedawców. Nie ma sensu inwestować tam, gdzie szanse na sprzedaż oceniają nisko i nie podejmują wyższych zobowiązań.
