Musimy jednocześnie patrzeć na strategie, jakie przyjmują nasi konkurenci i reagować. Uważam za marketingowo rozsądne „przenoszenie się” z segmentów, gdzie panuje silna konkurencja cenowa do takich ofert jak Orange Love, opartych na dostępie światłowodowym.
Proces rejestracji pre-paid spowodował wzmożoną migrację do ofert abonamentowych. Czy to nie zmieni warunków działania w segmencie post-paid? Nie wzmoże nacisku na niższe ceny, nie wzmocni tendencji do przenoszalności numerów? Użytkownicy usług na kartę wydaję się mniej lojalni w porównaniu z abonentami post-paid.
Sytuacja się zmieni i moim zdaniem należy się liczyć ze zwiększonym ruchem w bazie klientów post-paid oraz wyższymi kosztami transakcyjnymi. Co ciekawe, na usługach pre-paid jest dobra marża, ponieważ koszty transakcyjne są niższe, niż w ofertach abonamentowych. Równolegle mamy jednak niską lojalność klientów i wysoki CHURN, co w ostatecznym rozrachunku nie jest opłacalne. Gdyby tak nie było, pewnie wszyscy staraliby się migrować klientów do ofert pre-paid, a przecież robimy odwrotnie.
Rozumiem, że chcecie uniknąć walki cenowej, ale czy widzi pan możliwość, aby ceny usług telekomunikacyjnych w Polsce zaczęły rosnąć? Zastanawia się nad tym coraz więcej operatorów. Również tych, którzy postrzegani są, jako „niskokosztowi”.
Uważam, że do tego może doprowadzić tylko konsolidacja na rynku telekomunikacyjnym. Przy tak dużej liczbie graczy zawsze znajdzie się ktoś, kto zechce zrealizować krótko czy średnioterminowe cele biznesowe, konkurując o klientów niską ceną. Wciąż żyjemy w reżimie budowania wolumenów sprzedaży usług. I operatorzy, i analitycy ekscytują się liczbami przyłączeń, które wydają się zrozumiałe i przejrzyste, a którymi dosyć łatwo jest manipulować. Tymczasem to nie zawsze wygląda dobrze, jeżeli weźmiemy pod uwagę poziom przychodów i marży.
Jak budować ich wzrost?
Nie wierzę w proste podnoszenie cen usług. Nawet w warunkach zmniejszonej konkurencji rynkowej. Można się tylko starać o większy udział w wydatkach klienta indywidualnego, czy gospodarstwa domowego, oferując więcej usług.
Liczę też, że presja abonentów na poziom cen zacznie słabnąć i większą rolę będą odgrywać jakościowe parametry ofert telekomunikacyjnych. Operatorzy przez wiele lat powtarzali „jakość, jakość, jakość”, ale niewiele z tego wynikało. Dla klientów nadal liczyła się cena. Dzisiaj stawki na usługi spadły na tyle nisko, że kryterium jakości wreszcie zaczyna być bardziej zauważalne.
To jest wyraz pana nadziei, czy obserwacja?
Obserwacja z różnych sektorów rynku. Chociażby FMCG, gdzie niektóre dyskonty przestały mówić o tym, że „tną ceny zawodowo”, a zaczęły promować znane marki lub regionalne rarytasy. To oznacza zaproszenie do zakupu szerszego portfolio produktów i de facto wyższy rachunek przy kasie. Świadomość konsumentów rośnie proporcjonalnie do wzrostu zamożności. Jeżeli „atrakcyjny cenowo” internet ma zrywać i nawiązywać sesje podczas oglądania ulubionego serialu, to niewielu klientów będzie go chciało w zamian za 5 czy 10 zł niższy abonament. Zresztą jakość i cena nie ma większego znaczenia bez właściwej filozofii tworzenia zrozumiałych ofert, dobrej sprzedaży i przyjaznej obsługi. Dobra ocena i samopoczucie klienta są bezcenne.
Dziękujemy za rozmowę.
rozmawiał Łukasz Dec
