Monetyzacja telewizji wymaga obecnie innego spojrzenia i podejścia. Konieczne staje się planowanie skutecznych kampanii reklamowych na różnych ekranach.
Według Ovum, multiscreening szybko staje się normą. Analitycy zalecają operatorom płatnych telewizji inwestowanie w usługi online, a przede wszystkim w narzędzia do śledzenia i analizowania zachowań abonentów konsumujących treści wideo na wielu ekranach. Rekomendują sięganie po nowe wskaźniki analityczne. Umożliwi to skuteczne agregowanie odbiorców i właściwe „targetowanie treści” z uwzględnieniem wszystkich platform dystrybucji i rodzajów mediów. Ponadto nadawcy powinni zaopatrzyć się w odpowiednie narzędzia do pomiarów konsumpcji mediów.
Nie tylko media ulegają fragmentacji, lecz także uwaga widza, wynika z raportu Facebooka Big-Picture Planning: Understanding Value in a Multi-Screen World. Mimo że ludzie nadal oglądają ponad 40 godzin telewizji tygodniowo, przeszliśmy od świata, w którym przeciętny dom miał niewielkie możliwości wyboru kanału – do takiego, w którym średnio dostępnych jest ponad 200 kanałów. To, że ekran jest włączony, nie oznacza jednak, że oczy telewidza skupione są właśnie na nim. Coraz więcej osób korzysta bowiem jednocześnie z urządzeń mobilnych.
Co istotne, wobec fragmentacji uwagi telewidza i konieczności głębszego zrozumienia tego, jak dziś ogląda się telewizję, branża reklamowa musi zmodyfikować dotychczasowe praktyki. Badania pokazują, że zmiany wywołane multiscreeningiem stają się rzeczywistością, którą reklamodawcy zwykle ignorują, jeśli chodzi o telewizję. W szybko zmieniającym się i rozdrobnionym świecie mediów, aby ochronić przychody z tradycyjnej telewizji, konieczne jest poznanie i stosowanie hybrydowych modeli biznesowych i zarabianie na wielu platformach – radzą specjaliści Facebooka.
Zjawisko multiscreeningu zyskuje na znaczeniu również w Polsce, co potwierdzają wyniki badania przeprowadzonego przez IAB Polska opublikowane w ubiegłym roku w raporcie WWW + TV = Razem lepiej. Czytamy w nim, że liczba użytkowników korzystających jednocześnie z co najmniej dwóch ekranów wzrosła w Polsce w ciągu 4 lat o 10 proc. (z 83 proc. w 2014 r. do 93 proc. w 2018 r.). Dla większości użytkowników podstawowym urządzeniem pozostaje telewizor, a kolejne, z których korzystają to komputer, smartfon lub tablet podłączony do sieci.
Zyskującemu popularność multiscreeningowi towarzyszą zmiany zachowań i sposobów korzystania z różnych kanałów dostarczających treści. To powoduje, że powoli maleje rola mediów tradycyjnych. W 2018 r. do korzystania z tradycyjnej telewizji przyznawało się 82 proc. badanych Polaków (w 2014 r. – 90 proc.). O 15 proc. zwiększyła się liczba osób korzystających z sieci za pośrednictwem odbiorników typu Smart TV. W 2018 r. grupa użytkowników oglądających wideo w internecie zwiększyła się do 69 proc. Oglądanie pełnometrażowych filmów i programów wideo w sieci zadeklarowało 60 proc., a oglądanie krótkich wideo 53 proc. respondentów.
Największy, 29-proc. wzrost, dotyczy jednoczesnego oglądania treści w dwóch urządzeniach cyfrowych (79 proc. ankietowanych).
