Przywykli do tego modelu i nie mają motywacji, by uczyć się nowych rzeczy.
Nigdy nie podepną karty płatniczej do konta?
Nigdy nie mów „nigdy”. Mamy dużo innowacji w płatnościach. Usługi cyfrowe zyskują jednak zainteresowanie i zaufanie w sposób ewolucyjny. To wymaga czasu i nie da się bardzo przyśpieszyć, nawet dużymi nakładami na promocję.
Krzywa rozwoju produktu zakłada istnienie kilku typów klientów pod względem otwartości na nowości. Na początku: innowatorów, natychmiast gotowych do posiadania, użytkowników szybko decydujących się na zakup nowości (ang. early adopters), dołączających, kiedy usługa jest już masowa (ang. early majority) i kolejne grupy. One silnie wpływają na siebie wzajem. Zwiększanie jednej wykładniczo powiększa następną. Dlatego w rozwoju bazy Flex widzimy skokowe wzrosty bazy.
Gdzie na takiej krzywej rozwoju produktu jest teraz Flex?
Jesteśmy gdzieś pomiędzy nowością i powszechnością.
Być może opory tradycyjnych klientów byłyby mniejsze, gdyby widzieli ewidentne korzyści? Na przykład niskie ceny.
To nie jest nasz model biznesowy. Orange Flex nie jest marką „B”. Chcemy długoterminowo budować wartość.
To jest założenie strategiczne, czy „na dzisiaj”? W ofercie dla małych firm Flex jest znacznie tańszy niż Orange dla Firm.
Chcąc mieć prostą ofertę, taką samą aplikację i pozytywne doświadczenia klienta, zdecydowaliśmy się na skorzystanie w SOHO z oferty B2C. Co będzie w przyszłości, czas pokaże.
Wracając jednak do zaufania klientów... Dużą rolę – jak już wspominałem – odgrywa znajomość produktów z innych rynków. Kolejną jest świadomość istnienia marki usług o takich walorach. Dzisiaj rozpoznawalność Flexa sięga 40 proc. i naszym zadaniem jest jej zwiększanie. Wielu potencjalnych klientów, kiedy już dowie się o istnieniu naszej usługi i jej spróbuje, stwierdza: „tak, to jest dla mnie”. W świecie cyfrowym istotną rolę odgrywa system poleceń usługi przez innych użytkowników – bezinteresownie lub za wynagrodzeniem.
W bazie Flexa widzimy osoby w dojrzałym wieku. Niektóre są użytkownikami usługi, ale nie korzystają z aplikacji z czego wnioskujemy, że kartę obsługuje za nich ktoś inny – prawdopodobnie młodszy. Dlatego uruchomiliśmy oferty multi-SIM, które pozwalają osobom bardziej otwartym włączać w grono użytkowników osoby mniej podatne na nowości.
Flex będzie marką cyfrową grupy Orange, czy też główny brand będzie cyfryzowany?
Zdecydowanie to drugie. Strategię opieramy na dwóch nogach: genetycznie cyfrowej usłudze Flex oraz ewolucyjnie cyfryzowanej marce Orange. Narzędziem do digitalizacji produktów Orange będzie aplikacja mobilna Mój Orange, w której rozwój będziemy mocno inwestować.
Uważam, że strategiczną ewolucję Orange w kierunku cyfryzacji należy prowadzić ostrożnie. Mamy przykład operatora, który kilka lat temu postanowił zlikwidować kilkaset salonów, przenosząc sprzedaż i obsługę do kanałów zdalnych. Potem długo lizał rany i z mozołem odwracał zmiany. Należy być tam, gdzie chce być klient.
I jakie z tego będą korzyści dla Orange? Obniżenie kosztów?
To jest podejście finansistów, według których redukcja kosztów daje znacznie pewniejszy efekt, niż rozwój sprzedaży. Ja jestem marketingowcem i wolę podejście w kierunku budowania wartości. Korzyści z digitalizacji widzę przede wszystkim po stronie przychodowej. Aplikacja daje szansę na zwiększanie wolumenu zakupów. Klient, korzystający z aplikacji, w zasadzie nie wychodzi „ze sklepu”. Korzyści będą też po stronie kosztowej, ale staram się nie przeceniać tego aspektu. Oszczędności można poczynić dosyć łatwo, ale to zazwyczaj daje efekty na krótką metę. Hierarchia priorytetów jest dla mnie następująca: podążać za klientem do wybranego przez niego ekosystemu usług, dostarczyć mu to, czego chce i potrzebuje, a na koniec obniżać koszty.
