Warunki umowne i ustandaryzowane usługi nie mogą być już traktowane, jako jedyny magnes utrzymujący klienta w relacjach z operatorem. Jeżeli telekomy chcą zbudować prawdziwą lojalność klientów, muszą zmienić ich w emocjonalnie przywiązanych fanów marki, którzy będą w pełni identyfikować się z wyznawanymi przez firmę wartościami. W nadchodzących latach wykorzystanie rozwiązań cyfrowych, pozakomercyjne działania firm i media społecznościowe odegrają w tym obszarze kluczową rolę.
Smartfony oraz tablety w dalszym ciągu pozostają głównymi czynnikami, dla których klienci decydują się na podpisywanie umów na mobilne usługi. Dominujący do tej pory model sprzedaży – droższy abonament zapewniający tańsze na starcie (wyżej subsydiowane) urządzenie końcowe, może się okazać niedostosowany do wymogów dzisiejszego rynku. Mniejsze skoki innowacji technologicznych i wyższe ceny flagowych urządzeń oraz wzrastająca świadomość ekologiczna powodują zmianę preferencji zakupowych klientów.
PARTNEREM KANAŁU JEST UPC POLSKA
Abonenci coraz częściej kupują urządzenia poza ofertą operatora lub wybierają „topowe” urządzenia z drugiej ręki, które po odświeżeniu wracają na rynek. Z drugiej strony, coraz wyżej w hierarchii oczekiwań klientów znajduje się potrzeba bezproblemowej i elastycznej zmiany urządzeń na nowszy model, co jest zgodne z trendem XaaS (ang. Anything as a Service). Dodatkowo, w 2018 r. będziemy pewnie świadkami wzrostu znaczenia innych niż tradycyjne telefony i tablety urządzeń, takich jak wearables. Operatorzy telekomunikacyjni powinni zacząć wdrażać bardziej elastyczny model oferty na urządzenia końcowe – z jednej strony, aby odróżnić się od konkurencji, ale z drugiej – ważniejszej – wyjść naprzeciw zmieniającym się oczekiwaniom klientów.
Globalne badanie cenowe Simon-Kucher&Partners pokazało, że tylko 13 proc. firm inwestuje w profesjonalne ustalanie cen, ale firmy, które to robią mają średnio o 27 proc. wyższe zyski. Zbudowanie profesjonalnej polityki cenowej może odbyć się poprzez wdrożenie programu doskonałości cenowej, który pomaga podnosić kompetencje w zakresie profesjonalnego pricingu poprzez:
- budowanie świadomości,
- rozwój dedykowanej strategii cenowej,
- wytworzenie odpowiedniej struktury organizacyjnej i procesów,
- zapewnienie odpowiednich metod i narzędzi analitycznych.
Operatorzy, by odpowiednio przygotować się na zachodzące na rynku zmiany powinni zmierzyć się z opisanymi w niniejszym artykule inicjatywami wzrostu. Nasze doświadczenia podpowiadają, że inicjatywy ku zwiększeniu przychodów i marży prowadzą do znaczącej przewagi konkurencyjnej i mogą być znacznie efektywniejsze z punktu widzenia zysków przedsiębiorstwa, niż nawet najlepiej przeprowadzona restrukturyzacja.
AUTORZY
Dr. Kajetan Zwirglmaier – partner w monachijskim biurze Simon-Kucher&Partners z ponad ośmioletnim doświadczeniem w doradztwie dla firm z sektora telekomunikacyjnego. W swojej karierze realizował projekty w całej Europie, na Bliskich Wschodzie i w obu Amerykach w obszarach, takich jak doskonałość cenowa, optymalizacja modeli cenowych i struktur ofertowych i strategie marketingowe.
Piotr Gawryluk – konsultant w warszawskim biurze Simon-Kucher&Partners odpowiedzialny za rynek telekomunikacyjny. W swojej karierze pracował również w Ernst&Young, jako analityk realizujący projekty związane z marketingiem, sprzedażą i regulacjami na rynku telekomunikacyjnym oraz w Urzędzie Komunikacji Elektronicznej, jako ekspert do spraw rozliczeń międzyoperatorskich.
