Nadchodzące lata będą pełne wyzwań, ale również nowych możliwości dla operatorów telekomunikacyjnych. Po długim okresie rywalizacji cenowej i cięcia kosztów, polskie telekomy, aby pozostać konkurencyjne i zyskowne powinny w pierwszej kolejności skupić się na projektach związanych z poprawą przychodów i budowaniem marżowości. Rekomendujemy skupienie w najbliższym czasie na kilku priorytetowych obszarach.
Większość rynków telekomunikacyjnych wpadło w pułapkę spirali komodytyzacji. Operatorzy biją się o klienta, oferując coraz większe limity danych, czy przepływność łączy. Wyścig, który w większym stopniu stymulowany jest przez walkę konkurencyjną niż przez zidentyfikowane, faktyczne potrzeby klientów, prowadzi do realnych obniżek cen. Dobrym przykładem jest szwajcarski Swisscom, który kilka lat temu z powodzeniem odszedł od konkurencji cenowej poprzez zastosowanie taktyki polegającej na efektywnym różnicowaniu szybkości łącz.
Jednakże po kilku latach operator ponownie wpadł w spiralę komodytyzacji poprzez nieustanne podwyższanie szybkości łączy w swoich ofertach wyjściowych doprowadzając do down-sellingu i kanibalizacji wyższego ARPU przez obecnych klientów.
Najlepszym rozwiązaniem dla operatorów telekomunikacyjnych chcących wydostać się z rywalizacji cenowej jest zmiana modeli cenowych na słabiej porównywalne z konkurencją, np. poprzez wprowadzenie rozliczeń bazujących na liczbie urządzeń końcowych u abonenta. Podążanie (jak dotychczas) wytyczoną wiele lat temu ścieżką sprzedaży większej ilości danych i wyższej przepływności łączy po wyższych cenach (wszechobecne pakiety w modelu: S/M/L) jest prostą drogą do rozpoczęcia kolejnej wojny cenowej. Efektywna zmiana modelu cenowego wymaga dokładnego przygotowania, ale operatorzy, którzy zdecydują się na nowy model rozliczeń, stoją przed możliwością znaczącego wzrostu liczby nowych abonentów.
Pojawienie się Punktu Informacyjnego ds. Telekomunikacji (PIT) i związane z nim upublicznienie danych o zasięgach sieci telekomunikacyjnych prowadzi do zupełnie nowych możliwości w zakresie geograficznej segmentacji klientów. W takich okolicznościach oferty operatorów mogą być skrojone z dokładnością do punktu adresowego i bezpośrednio skorelowane z lokalnym poziomem konkurencji i jakością usług oferowanych przez bezpośrednich konkurentów.
PARTNEREM KANAŁU JEST UPC POLSKA
Wyniki badań elastyczności cenowej pokazują, że skłonność klienta do zapłaty za usługi telekomunikacyjne jest w dużym stopniu uzależniona od dostępności rozwiązań alternatywnych, w związku z czym wiedza o zasięgach i ofercie konkurencji powinna być „świętym graalem” każdego działu marketingu. Nowe możliwości zwiększenia granularności ofert powinny być brane pod uwagę głównie przez operatorów planujących szeroko zakrojone inwestycje w nowoczesne technologie dostępowe. Sukces monetyzacji nowych sieci FTTH czy usług dostępu fixed-mobile w dużym stopniu zależy od umiejętności wykorzystania skłonności do płacenia za usługi przez obecnych i przyszłych abonentów. Taki cel nie może być zrealizowany przy zastosowaniu ogólnopolskich czy regionalnych ofert. Wyższy poziom monetyzacji nowoczesnych rozwiązań dostępowych wymaga, aby segmentacja geograficzna zeszła na znacznie niższy poziom.
