Neostrada = internet stacjonarny?
Tak można to ująć. Neostrada mocno istnieje w świadomości użytkowników i dlatego z niej nie rezygnujemy. Przyszłość jest jednak sprawą otwartą i nie zdecydowaliśmy jeszcze, czy nazwa Neostrada będzie odpowiednia dla usług oferowanych w sieci światłowodowej.
Co do zasady jedna marka jest korzystniejsza dla operatora?
Nie ma prostej odpowiedzi, wszystko zależy od sytuacji rynkowej. Z własnego doświadczenia [Paweł Patkowski pracował m.in. w Polkomtelu - red.] mogę powiedzieć, że multibrandowość jest trudna z punktu widzenia długofalowej efektywności. Jedna marka wiele ułatwia, jest też ważna z punktu widzenia spójności i optymalizacji kosztów.
Widzi pan jakieś znaczące różnice w sposobie komunikacji i pozycjonowania marki między wami, a waszymi konkurentami?
Chcemy się pozycjonować, jako operator najbardziej wszechstronny, z największą ofertą na rynku. Choć Orange najbardziej odpowiada temu obrazowi to walka wciąż trwa, ponieważ nie tylko my widzimy korzyści z takiego wizerunku i nie tylko my chcemy budować obraz operatora zintegrowanego.
Cena nadal jest postrzegana przez operatorów telekomunikacyjnych, jako kluczowy czynnik wyboru dostawcy?
Na pewno wszyscy klienci chcą mieć taniej, ale tylko część z nich rzeczywiście sprawdza i porównuje ceny. Wchodzący na rynek operator, który postanowi zagrać kartą niskich cen może zachować ten wizerunek nawet mimo zmiany polityki. Jednak tylko przez jakiś czas. Potem nastąpi weryfikacja, czy realnie jest tani, czy nie.
Czy jest już na rynku miejsce dla marki, która zaoferuje wyższą jakość usług (inna sprawa, na czym by wyższa jakość miała polegać) w zamian za wyższą cenę?
Moim zdaniem nie, a jeśli już to w bardzo ograniczonej skali. Taka obietnica może działać na rynku dóbr luksusowych, ale nie na rynku masowym.
Czy mimo tego są na rynku telekomunikacyjnym odróżniające się od siebie marki? Jedne ewidentnie "tanie", inne trochę jakby "premium"?
W segmencie masowym takie wyróżnianie jest bardzo trudne. Marką "premium" łatwiej być na rynku B2B, gdzie cena nie jest tak dominującym czynnikiem wyboru. Z budowaniem takiego wizerunku marki trzeba uważać. Jeżeli rzeczywistość będzie drastycznie odbiegać od obietnicy, to przyniesie więcej strat, niż zysków.
Jeżeli jeszcze chodzi o czynnik cenowy, to trzeba pamiętać, że dla klienta liczy się nie tylko jednostkowa cena usługi, ale także dobrze dopasowana do jego potrzeb i możliwości taryfa, a więc np. świadczenia nielimitowane lub choćby pakiet wliczony w abonament. Bardzo silnie na sprzedaż usług mobilnych wciąż wpływa cena samego urządzenia. Dlatego m.in. ostatnio promujemy sprzedaż ratalną.
Skoro to jest tak ważny czynnik, to czy bierzecie pod uwagę skojarzenia z marką dostawcy terminala we własnej polityce komunikacyjnej? Na przykład: z tym producentem urządzamy wspólną promocję, a z tym nie, bo jego marka niesie wartości, które nam nie pasują?
Nie patrzymy tak na rynek. Różne marki telefonów niosą różne skojarzenia, ale każda ma swoją grupę nabywców. Przy organizacji wspólnych akcji bardziej interesuje nas, czy model, jaki promuje nasz partner jest wyposażony w funkcje, na których nam zależy. Poza tym rola marek producentów telefonów nieco osłabła na korzyść dostawców systemów operacyjnych.
Jak sprawdza się marka Orange na rynku B2B?
Na rynku biznesowym postrzeganie jest mniej zależne od tego, co komunikujemy, jakie wartości niesie marka, ale bardziej, jakie świadczymy usługi. Dlatego komunikacja marki jest mniejszym wyzwaniem, a znacznie większym jakość doświadczeń i usługi sprofilowane do danego segmentu.
