Operator cieszy się z wysokiej rozpoznawalności swojej podstawowej marki, ale nie kryje, że musi jeszcze pracować nad wskaźnikiem NPS dla niej. Dużym sukcesem okazała się "specmarka" Nju Mobile, chociaż co do zasady grupa Orange będzie się trzymać jednego brandu. Co się stanie z Neostradą po uruchomieniu usług w sieci optycznej? - o tym m.in. rozmawiamy z Pawłem Patkowskim, dyrektorem wykonawczym Orange ds. komunikacji marketingowej.
Paweł Patkowski, dyrektor ds. komunikacji marketingowej Orange Polska(źr.fot.TELKO.in)
Może zacznijmy od bieżącej promocji usług dostępu do internetu na obszarze zderegulowanych gmin.
Nasze działania marketingowe warunkuje terytorialny zakres tej promocji, obejmujący zarówno największe miasta, jak i mniejsze miejscowości. Dlatego narzędzia, jakie stosujemy, to przede wszystkim spoty w lokalnych stacjach radiowych, ulotki w naszych punktach sprzedaży i kolportowane przez handlowców pracujących w systemie door-to-door.
To dla was standardowy typ akcji promocyjnej?
Tak, choć akcje dla wybranych terytorialnie obszarów nie są w Orange częste. Promocja dla gmin zwolnionych przez UKE z regulacji BSA jest największą tego typu akcją w ciągu ostatnich 2-3 lat. I na tyle nietypowa, że mimo określonych ram terytorialnych obejmuje jednak spory obszar oraz sporą liczbę potencjalnych klientów, więc de facto ma skalę masową. Dlatego przeznaczyliśmy na nią poważne środki.
Jak wysokie?
Tego nie mogę zdradzić?
Jak efekty tej akcji?
Jesteśmy zadowoleni z dotychczasowych efektów, ale o konkretach nie możemy jeszcze mówić.
Przejdźmy do spraw grubszej natury. Jak po przeszło dwóch latach oceniacie efekty pełnego rebrandingu usług na Orange?
Rezultat oceniamy na podstawie dwóch typów wskaźników: efektów sprzedaży usług pod nową marką oraz danych o jej postrzeganiu przez klientów. Z obu jesteśmy zadowoleni, a miarą powodzenia może być np. popularność oferty Orange Open. To tym bardziej miarodajny przykład, że właśnie chęć podniesienia poziomu sprzedaży usług konwergentnych była jednym z głównych powodów przyjęcia jednolitej marki Orange i konsekwencji późniejszego połączenia Telekomunikacji Polskiej z PTK Centertel.
Jak wygląda postrzeganie marki Orange przez klientów?
Wspomagana świadomość marki Orange wynosi 96 proc., a znajomość spontaniczna ponad siedemdziesiąt. Stawiają one Orange wśród najsilniejszych marek na całym polskim rynku.
Budowanie świadomości marki jest jednak procesem ciągłym, bo zmienia się biznes, który za nią stoi. Dzisiaj cieszy nas, że spośród wszystkich brandów telekomunikacyjnych na rynku, to właśnie z Orange konsumenci najsilniej kojarzą „multimedialność”. Orange jest marką najczęściej wskazywaną w kontekście ofert łączonych. Dla 52 proc. konsumentów, to właśnie Orange jest marką wybieraną w pierwszej kolejności jeśli chodzi o poszukiwanie tego typu ofert.
Jak to rozumieć w praktyce? Skojarzenie z najszerszą ofertą na rynku?
Mówimy o percepcji. Jeśli klienci intuicyjnie kojarzą Orange z kompleksową, szeroką ofertą, to z takiego postrzegania mamy większą szansę przejść do decyzji o zakupie naszej usługi.
Jak w przypadku marki Orange wygląda sławetny NPS [tzw. Net Promoter Score - red.]?
Notujemy stały wzrost (według naszych badań nie wszystkim na rynku to się udaje) i zbliżamy się do najlepszych pod tym względem. Ale mamy jeszcze sporo do zrobienia. Za to nasza marka Nju Mobile ma najlepszy NPS na całym rynku telekomunikacyjnym.
Porównujecie ją tylko z bezpośrednimi konkurentami?
Badamy NPS w odniesieniu do wszystkich liczących się marek usług telekomunikacyjnych.
