Potencjał do obniżek lub podwyżek cen nie wynika wyłącznie z liczby jej dostawców. Play wchodził na rynek komórkowy z MTR na poziomie 0,40–0,65 zł i stawkami detalicznymi za minutę na poziomie 0,60–0,80 zł. Dzisiaj nie zdziałałby już wiele na rzecz obniżenie cen detalicznych.
W Wielu krajach europejskich rynki komórkowe rozwijało dwóch lub trzech graczy, a kiedy dany rynek osiągnął większa skalę i wysokie marże zaczęli się pojawiać łakomi na tę marżę konkurenci. Modelowym przykładem jest grupa Hutchisona, która pozyskiwawszy nowe częstotliwości wchodziła jako nowy gracze na kolejne rynki (m.in. Wlk.Brytania, Irlandia, Włochy, Austria). W Polsce takim przykładem jest Play, w Hiszpanii Yoigo, a we Francji Free. Francuska sieć osiągnęła sukces mierzony wielkością udziału w rynku jeszcze szybciej, niż Play. Udało jej się to ponieważ we Francji ceny nadal były dosyć wysokie i nikt wcześniej nie próbował agresywnie przełamać pozycji zasiedziałych graczy.
Spadek hurtowych i detalicznych cen usług doprowadził jednak do tego, że na europejskim rynku komórkowym od kilku lat widać bardzo silny trend do konsolidacji. Wygląda na to, że poziom cen do jakiego doszły rynki po prostu nie pozwala egzystować graczom o zbyt wysokich kosztach, a przynajmniej nie pozwoli egzystować na takim poziomie efektywności finansowej, jaką dzisiaj są gotowi zaakceptować ich właściciele. Żaden z nich nie chce działania "po kosztach", w imię szerokiego wyboru usług dla konsumentów. Każdy chce sowitej dywidendy. I szuka jej w połączeniu swoich aktywów z innymi.
Na marginesie na europejskim rynku mobilnym – wydawałoby się wbrew zdrowemu rozsądkowi – wciąż pojawiają się nowi gracze infrastrukturalni, jak np. SWAN na Słowacji, Digi.Mobil na Węgrzech, czy Bulsatcom w Bułgarii. Ich rynkowy sukces wydaje się jednak obarczony znacznie większym ryzykiem, niż start Playa w Polsce w 2007 r.
Co ciekawe, motorem konsolidacji są raczej historycznie zasiedziali gracze. Albo się łączą, albo sprzedają swoje spółki. Wydaje się, że powodem jest chęć redukcji kosztów i przywrócenie rentowność oczekiwanej przez ich właścicieli. Na politykę cenową operatorów – przynajmniej w krótkim terminie – konsolidacja nie ma wpływu. W długim terminie – sprawa pozostaje otwarta.
Operatorzy zawsze będą walczyli o wzrost ARPU, jeżeli warunki rynkowe im na to pozwolą. Czy zredukowanie liczby graczy jest takim warunkiem? Na pozór tak, ale mechanizm mógłby działać automatycznie (mniej graczy = wyższe ceny) tylko na zasadzie zmowy rynkowej. Z rozmów z przedstawicielami polskich operatorów wynika raczej, że rynek raz zdobytego poziomu cen łatwo nie odda. Nawet, jeżeli silnej presji na ceny nie ma, to w stabilności utrzymuje je bieżąca walka operatorów o udział w rynku. Wzrost cen usług z powodu spadku liczby graczy, jeżeli nawet miałby nastąpić, to byłby rozłożony na wiele lat i wydaje się, że spadek liczby operatorów z czterech do trzech – a o tym na razie jest mowa jest w Europie – jeszcze by nie był wystarczający.
