W ostatnich latach, dzięki pojawieniu się takich serwisów jak Amazon czy Spotify, popularność subskrypcji zdecydowanie wzrosła. Możemy spodziewać się utrzymania tego trendu w przyszłości – konstatują autorzy raportu „Mity i fakty usług subskrypcyjnych” opracowanego przez Deloitte Digital. Choć powszechnie zakłada się, że wygoda jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie subskrypcji, to jednak 47 proc. Polaków wskazuje na korzyści finansowe. Z kolei faktem jest, że usługi abonamentowe zwiększają lojalność klientów oraz ich wydatki – podkreślają autorzy opracowania.
Z badania Deloitte Digital wynika, że 41 proc. Polaków po zakupie subskrypcji skróciło czas poświęcany na inne podobne usługi lub ograniczyło korzystanie z alternatywnych produktów czy sklepów internetowych. Jednocześnie, wprowadzenie abonamentu może przynieść znaczne zwiększenie zysków – 59 proc. polskich konsumentów przyznało, że jak już zaczęło z niego korzystać, wydają więcej.
Użytkownicy coraz częściej preferują opcje zapewniające im natychmiastowe korzyści, a ponieważ tradycyjny program lojalnościowy nie zawsze zaspokaja ich potrzeby, model subskrypcyjny może pomóc zatrzymać klientów. Jednocześnie, prawie 1/4 Polaków posiadających taką usługę zaczęła spędzać więcej czasu lub częściej korzystać z ofert innych dostawców. Pokazuje to, że subskrypcja buduje przyzwyczajenie do danego typu usług lub produktu oraz zwiększa zainteresowanie ofertą konkurencji.
– Koszt akwizycji klientów od konkurencji może okazać się wysoki, stąd warto zostać pionierem modelu subskrypcyjnego i podjąć działania wcześniej niż inni. Polska plasuje się wśród krajów o umiarkowanej otwartości na tego typu usługi. Jednak model abonamentowy jest wciąż u nas nowością, stąd może się on stać jednym z najbardziej perspektywicznych dla nowych graczy rynków europejskich, którzy spróbują zbudować swoją pozycję przed konkurencją – mówi Daniel Majewski, lider zespołu Strategii Cyfrowej, Deloitte Digital.
Wyniki badania jasno pokazują, że nie wszyscy konsumenci są świadomi posiadania subskrypcji. Nie wszystkie regularne płatności traktują jako subskrypcje – średnio 42 proc. respondentów w Europie i Azji Zachodniej nie zdawało sobie sprawy, że korzysta z abonamentu aż do chwili, gdy przedstawiono im przykłady takich usług. Najczęściej spotykane subskrypcje (które zazwyczaj nie są kojarzone z tym pojęciem), to media, usługi telekomunikacyjne, ubezpieczenia czy telewizja. Na tle badanych krajów Polacy wyróżniają się świadomością konsumencką, tylko 30 proc. nie umiało zidentyfikować rodzaju świadczeń. Dla porównania na Słowacji było to 57 proc.
W celu zidentyfikowania najbardziej pożądanych produktów i usług w modelu subskrypcyjnym przeanalizowane zostały preferencje Polaków dla 48 typów abonamentów. W większości przypadków polscy konsumenci preferowali płatności jednorazowe. Najbardziej oczywistą przyczyną dokonania takiego wyboru jest częstotliwość korzystania, szczególnie w przypadku użytkowników okazjonalnych.
Polscy klienci najchętniej chcieliby korzystać z subskrypcji platform zakupowych typu „marketplace”. W pierwszej piątce znalazły się również usługi telekomunikacyjne i internetowe, kosmetyki i chemia w modelu subskrypcji e-commerce oraz ubezpieczenia. Polacy zdecydowanie preferują jednorazowe zakupy, kiedy decydują się na dobra luksusowe czy podróże.
– Produkty i usługi naturalnie postrzegane jako subskrypcje, takie jak streaming wideo czy muzyki, nie znalazły się wśród najbardziej pożądanych w modelu abonamentowym. Może mieć na to wpływ kilka czynników. Po pierwsze, subskrypcja jest często korzystniejsza niż płatność jednorazowa. Po drugie, klienci zazwyczaj nie mają innego wyboru. Niektórzy dostawcy nie dają innej opcji niż zakup abonamentu, np. w przypadku usług streamingu wideo często nie ma w ofercie jednorazowego dostępu – mówi Daniel Majewski.
Raport wskazuje także główne powody, dla których polscy klienci nie decydują się na usługi subskrypcyjne. Ponad połowa (53 proc.) chce kupować wtedy, kiedy pojawi się konkretna potrzeba, 48 proc. nie dostrzega w takiej usłudze istotnych korzyści, zaś 32 proc. ma niechętny stosunek do stałych zobowiązań lub jest okazjonalnym użytkownikiem.
– Atrakcyjna cena nie jest jedynym elementem wpływającym na decyzję o zakupie abonamentu. Odpowiednia propozycja wartości powinna być kombinacją korzyści cenowych oraz udogodnień (lub braku niedogodności). W większości przypadków punktem wyjścia będzie model freemium oferujący darmowy dostęp do produktu lub usługi w ograniczonej wersji z opcją zakupu płatnego pakietu premium. Pozwoli to z jednej przetestować produkt, z drugiej doświadczyć niedogodności związanych z ograniczeniem funkcjonalności – uważa Wiesław Kotecki, lider zespołu Customer Strategy & Design w regionie Europy Centralnej, Deloitte Digital.
