Tknęła mnie informacja z tegorocznego Mobile World Congress, na którym grupa Deutsche Telekom, jako jeden z wystawców, prezentuje różne różności, między innymi zaś produkty z zakresu cyberbezpieczeństwa pod wdzięczną nazwą Magenta Security on Net. Magentę znamy z różnych produktów także w Polsce. Marka rozpycha się w grupie, ale szczytów sięgnąć na razie nie może, chociaż logika wskazuje ten cel.
Perłą w koronie koncernu DT jest amerykańska spółka T-Mobile US, na którą w ubiegłym roku przypadło 70 proc. całego przychodu i 71 proc. dodatniego wyniku EBITDA(aL) całej grupy. Na kuriozum zakrawa więc, że spółka-matka nadal jest „dojcze”, chociaż na Niemcy przypadło 22 proc. przychodu i 25 proc. EBITDA.
Francuzi już 15 lat temu zrozumieli, że konsekwencją ambicji odgrywania roli na globalnym rynku telekomunikacyjnym jest rezygnacja z narodowych sentymentów – chociażby w warstwie komunikacyjnej. France Telecom, przemianowując spółkę-matkę na Orange, dokonał zdecydowanego kroku i wysłał jasny sygnał do świata. Deutsche Telekom ma z tym znacznie większy kłopot, czego nazwa spółki-matki jest tylko symbolicznym wyrazem.
„Deutsche Telekom” na masową skalę komunikowane jest oczywiście tylko w Niemczech. Greckie OTE pozostało przy rodzimych markach, ale w nim DT jest tylko akcjonariuszem większościowym a na dodatek pakiet akcji wciąż posiada Grecja. W innych krajach grupy działa „neutralna narodowo” marka „T” – nawet jeżeli komunikują je firmy nazywające się Magyar Telekom, Slovak Telekom, Telekom Romania Mobile, T-Mobile Polska, T-Mobile Czech Republic czy też Hrvatski Telekom. Najśmieszniej w sumie jest w Austrii, w której dokonano już rebrandingu na Magenta Telekom, ale logo „T” wciąż jest komunikowane razem z „Magenta”.
Konfuzję budzi nawet nie sama ilość marek, bo wiele firm ma strategię multibrandową i utrzymuje ich dużo więcej. Chodzi o wrażenie, że Grupa DT nie za bardzo wie, czym chce być.
Marka „Magenta” powoli się przepycha w całej grupie. Przyjmują ją kolejne usługi, czy też – jak wspomniałem wyżej – konkretne spółki. W Polsce to oznaczenie pakietu usług domowych, czy też programu bonusowegow aplikacji self-care. W skali grupy – jak wspomniałem wyżej – usług z dziedziny cyberbezpieczeństwa. Analogie do brandu „Orange” nasuwają się same i już oczyma wyobraźni widzę przyszłą konkurencję „pomarańczowych” i „madżentowych”. Pyszka!
Po cichu jednak podejrzewam nieutulony sentyment pośród części kadry DT do historycznej nazwy spółki. Na kilkaset podmiotów, jakie liczy cała grupa, kilkadziesiąt wciąż ma „Deutsche Telekom” w nazwie i bynajmniej nie są to wyłącznie podmioty prawa niemieckiego. Więcej: spółek niemieckich jest w tej grupie niewielka część. Pozostałe działają na całym świecie, należąc głównie do trzech typów: międzynarodowych integratorów telekomunikacyjnych, funduszy inwestycyjnych oraz dostawców chmury. Najwyraźniej w tej dziedzinie „niemiecka jakość” ciągle się liczy. A przynajmniej tak wydaje się niektórym w Bonn.
I mnie to „Deutsche” w niczym nie przeszkadza, także jako inwestor na polskim rynku (wręcz przeciwnie). Myślę jednak, że nie wystarczy zmienić garnituru w kancik na madżentowe polo, by z miejsca zyskać na nowoczesności. Trzeba jeszcze mieć gotowość do radykalnej zmiany „mind setu”. I to bez sentymentów dla tradycji, czego wyrazem byłoby rozprawienie się z tradycyjną marką. I jak dla mnie tutaj coś zgrzyta.
Piątkowe komentarze TELKO.in mają charakter publicystyki – subiektywnych felietonów, stanowiących wyraz osobistych przekonań i opinii autorów. Różnią się pod tym względem od Artykułów oraz Informacji.
