Orange chce korzystać z fali wzrostowej na rynku sprzedaży terminali bez usług i będzie przekonywać klientów do oferty w swoich salonach. Na sprzedaży samych terminali mają być osiągalne marże na poziomie kilku procent.
Strategię na rynku klientów indywidualnych zarząd Orange podsumował, jako nacisk na ofertę konwergentną, budowanie wartości i rozwój usług dodanych (takich, jak Orange Finanse, czy Orange Energia). To ostatnie źródło ma za trzy lata przynosić Orange po 300 mln zł rocznie. W sumie wszystko powyższe nie stanowi większej modyfikacji w stosunku do obecnie realizowanych działaniach.
W segmencie B2B, gdzie Orange chce pozyskać 600 tys. klientów usług głosowych i mieć tym samym na koniec 2020 r. 3 mln kart SIM w firmowych telefonach. Do końca 2020 r. 55 proc. klientów MSP ma korzystać z więcej, niż jednej usługi operatora (obecnie korzysta 24 proc.). Pomoże temu wzrost zasięgu sieci FTTH, która za trzy lata ma docierać do co najmniej 40 proc. firm w Polsce.
Orange chce także stymulować sprzedaż usług ICT. Wartość ich sprzedaży w 2020 r. ma być 2-krotnie wyższa niż dzisiaj. Niebawem operator wprowadzi do sprzedaży w Polsce usługi cloud computingu z oferty Orange Business Services – spółki zależnej koncernu Orange. W przyszłym roku operator uruchomi komercyjnie usługi IoT – zarządzanie systemami oświetlenia miejskiego oraz inteligentnego opomiarowania mediów.
Dzięki wszystkim powyższym działaniom operator spodziewa się ustabilizować w przyszłym roku wynik EBITDA, a w 2019 r. zastopować spadek przychodów. Poprawa rentowności ma zostać osiągnięta dzięki 12-15-proc. redukcji kosztów stałych do 2020 r. Nominalnie mowa o 1 mld zł oszczędności rocznie. Redukcje kosztów mają być prowadzone przekrojowo przez całą organizację, dotycząc m.in. wielkości zatrudnienia, zaplecza biurowego, wydatków na marketing, kosztów utrzymania infrastruktury oraz dostaw energii, czy kosztów outsourcingu sprzedaży, które ma ograniczać wzrost sprzedaży internetowej.
Wraz z publikacją nowej strategii Orange poinformował o wdrożeniu nowego programu motywacyjnego dla wyższej kadry menedżerskiej spółki. Obejmie członków zarządu, dyrektorów wykonawczych oraz „kluczową kadrę kierowniczą” (razem ponad 50 osób). Wysokość bonusu, jaki zostanie wypłacony w 2021 r. zależy od kursu akcji Orange oraz miejsca w rankingu wartości indeksu NPS (mierzy gotowość klientów do polecania usług), w którym Orange chce być liderem na telekomunikacyjnym rynku. Wartość bonusu można szacować na 14,5-19 mln zł przy obecnej cenie akcji operatora oraz na 26-34 mln zł przy wzroście kursu o 50 proc.
Troska o wzrost kursu akcji Orange wydaje się zrozumiała. Utrata udziałów w rynku spowodowała, że w ciągu ostatnich 5 latach jeszcze akcje potaniały o 64 proc. Na razie jednak opublikowanie informacji o nowej strategii pogłębiło jeszcze spadki kursu.
