Grupa Orange zdecydowała się na odświeżenie swojej marki, a Polska jest drugim krajem w grupie, który dokonał tej operacji. Modernizacji brandu towarzyszą nowe oferty dla rynku indywidualnego oraz MSP. Ich promocja pochłonie 7 mln zł.
Od lewej: Bruno Duthoit (prez.zarządu), Bożena Leśniewska (dyr.wyk. ds. sprzedaży) i Mariusz Gaca (w-prez. zarządu, rynek B2B) podczas konferencji prasowej(źr.fot.TELKO.in)
Restyling marki Orange został dokonany po raz pierwszy od 20 lat. Logo pozostało bez zmian, ale jako element pomocniczy będą mu teraz towarzyszyć wycięte z niego elementy oznaczające poszczególne produkty, czy skojarzenia, jakie operator chce wiązać z marką. Do tego dochodzi całe nowe zaplecze wizualizacyjne marki (czcionka, kolory itp).
– Po 20 latach operowania brandem i rozwoju grupy stwierdziliśmy, że marka musi odpowiedzieć na globalny charakter Orange, na rosnącą konkurencję na rynku usług cyfrowych oraz na rosnąca ich rolę w życiu współczesnego człowieka – mówił podczas konferencji prasowej Paweł Patkowski, dyrektor wykonawczy Orange Polska odpowiedzialny za komunikację marketingową. Koncepcja brandu ma charakter globalny i podlegała tylko niewielkim modyfikacjom na loklanych rynkach. Wdrożona została już we Francji, teraz będzie wdrażana w Polsce, a potem w Hiszpanii i w kolejnych krajach, w których działa Orange.
Odświeżeniu marki towarzyszy wprowadzenie nowych ofert dla rynku indywidualnego oraz dla rynku mikro- i małych firm. Zgodnie z bieżącą polityką Orange oraz z rynkowymi trendami oferta indywidualna oparta jest na pakietach konwergentnych usług, a oferta dla biznesu na nowych pakietach usług mobilnych odróżniających się głównie wliczonymi pakietami mobilnej transmisji danych oraz usług w roamingu, a także poziomem subsydiów do telefonów.
Orange dokłada do pakietów B2B także ubezpieczenie telefonów. Jak powiedział Mariusz Gaca, członek zarządu odpowiedzialny za ten obszar, z badań rynkowych operatora wynika, że ubezpieczenie smartfonów chce ponad połowa klientów na rynku MSP. Ponad 75 proc. chce ofert nielimitowanych, ale w całej bazie Orange użytkowników takich pakietów jest na razie ok. 40 proc. (choć migracja postępuje). Wyłączając najtańsze pakiety za 19,99-29,99, w pozostałych taryfach Orange oferuje połączenia nielimitowane.
Przedstawiciele Orange przyznają, że na rynku usług dla firm nowa wizualizacja ma mniejsze znaczenie, niż sam kształt oferty. Bieżącą promocję uznają za konkurencyjną, choć nie bardzo agresywną.
W ofercie indywidualnej natomiast najtańszy pakiet czterech usług Orange kosztuje teraz poniżej 100 zł miesięcznie, ale zawiera dostęp do internetu o przepustowości tylko 10 Mb/s. Pakiety z większymi przepływnościami kosztują od 158 zł miesięcznie. Orange zwraca uwagę na nowe usługi bezpieczeństwa, czyli system monitoringu urządzeń sieciowych pod rynkową nazwą Cybertarcza. Operator oferuje go za darmo, ale proponuje dodatkowo kilka pakietów oprogramowania McAfee za dodatkową opłatą 4-7 zł miesięcznie.
W związku z refreshingiem marki jutro Orange uruchamia także odświeżony portal klienta. Operator kładzie silny nacisk na sprzedaż online. Jak powiedziała Bożena Leśniewska, dyrektor wykonawcza Orange odpowiedzialna za sprzedaż, 70 proc. procesów zakupowych zaczyna się dzisiaj w internecie. Serwis WWW Orange ma 600 tys. unikalnych użytkowników dziennie. To najtańszy dla operatora kanał sprzedaży usług, ale wielu klientów potrzebuje bezpośredniego kontaktu. Orange zatem wprowadził system odbioru w swoich salonach usług (umów i terminali) zamówionych online. W 4 miesiące od uruchomienia tej możliwości skorzystało z niej 10 proc. wszystkich zamawiających usługi Orange za pośrednictwem serwisu operatora. Orange idzie za ciosem i planuje rozszerzyć możliwość odbioru do placówek Poczty Polskiej, czy kiosków. Niemniej jeszcze nie zawarł umów z żadnym operatorem zewnętrznej sieci dystrybucyjnej.
Orange będzie za to redukował własną sieć sprzedaży. Do końcu roku liczba salonów ma się zmniejszyć z 850 do nieco ponad 800. W przyszłym tygodniu Orange uruchamia concept store w Warszawie przy ul.Pańskiej, w którym wdrożył nowoczesne sposoby usprawniające obsługę. Uruchomi w nim między innymi tzw. "wirtualną półkę", czyli terminal prezentujący całą ofertę. Terminale takie zostaną wdrożone w 200 salonach Orange.
Operator nie przewiduje większych prac w salonach związku z odświeżeniem marki. Jak powiedziała Bożena Leśniewska restylizacja salonów Orange trwa od 1,5 roku i teraz wymaga tylko detalicznych modyfikacji.
W obszarze obsługi posprzedażnej Orange planuje uruchomienie dedykowanych zespołów klienckich dla osób w wieku 70+ oraz dla osób, generujących wysokie ARPU, abonujących po kilka usług. Obie te grupy klientów liczą po ok. 1 mln osób.
Jak powiedział Bruno Duthoit, prezes zarządu Orange, na kampanię promocyjną operator wyda ok. 7 mln zł. Zaczyna się ona niebawem, a potrwa do połowy czerwca. Te wydatki, to w zasadzie całość kosztów operatora na odświeżenie marki. Zostały uwzględnione w planach budżetowych na ten rok i wszelkich komunikatach na temat ewentualnego wyniku finansowego Orange Polska w 2015 r.
