Taryfy no limit zajmą od 20% do 30% indywidualnego rynku komórkowego w Polsce - uważa Michał Paschalis-Jakubowicz, dyrektor wykonawczy Orange Polska ds. rynku masowego. Hit poprzednich lat stracił nieco na rozmachu, co skłania operatorów do "podkręcania" marży na wciąż nośnym haśle taryf nielimitowanych, zawartości których abonenci tak znowu dokładnie nie sprawdzają. Zdaniem menedżera Orange skłania to niektórych graczy do nadużywania tej formuły.
Patrząc na ostatnie oferty, i wasze, i konkurencji odnoszę wrażenie, że ceny usług mobilnych przestały spadać. Raczej odwrotnie.
Nasze obserwacje rynku są trochę inne. Uważamy, że ewolucja ofert mobilnych idzie w kierunku dodawania większej liczby usług w tych samych cenach.
Jak zachowuje się ARPU?
Michał Paschalis-Jakubowicz, dyrektor wykonawczy Orange Polska ds. rynku masowego(źr.fot.TELKO.in)
Na rynku ARPU wciąż się zmniejsza, co łatwo zobaczyć w raportach operatorów. Co nas jednak cieszy, spada wolniej, niż ceny za poszczególne komponenty taryfowe. Właśnie, dlatego, że jest ich coraz więcej. Ceny usług w stosunku do ponoszonych kosztów dają jeszcze operatorom jakieś marże, a więć możliwość ponoszenia niezbędnych nakładów inwestycyjnych. Warto zwrócić uwagę, że presja cenowa spowodowała, że niektórzy z operatorów nie komunikują wprost i uczciwie. Mam na myśli tzw. taryfy nielimitowane gdzie, co rusz któryś z graczy eliminuje np. połączenia na numery stacjonarne, czy SMS-y... przy niezmienionych cenach abonamentów. Wyjątkami są takie oferty, jak nasza marka nju mobile. Tam ceny mogą być niższe, bo jednocześnie poziom kosztów jest niższy m.in. dlatego, że ma subsydiów do telefonów. Wtedy marża pozostaje na rozsądnym poziomie i nie trzeba kombinować.
Widzi pan już na rynku próby wyraźnego pozycjonowania w rodzaju "najlepsza sieć", "u nas najtaniej", "my jesteśmy cool"? Czy też kreowanie wizerunku operatorów komórkowych wciąż pozostaje uniwersalne?
Można oczywiście dostrzec próby frazeologicznego pozycjonowania marki. Wolałbym jednak nie komentować strategii konkurentów. Dla nas rynkowym wyróżnikiem jest pełne portfolio usług telekomunikacyjnych pod marką Orange. I właśnie do konwergencji przekonujemy klientów. Rozpatrując usługi oddzielnie, staramy się być konkurencyjni pod względem zakresu oferty. Natomiast w rozwiązaniach pakietowych jesteśmy konkurencyjni również pod względem ceny za cały pakiet.
Orange, jako marka uniwersalna, a nie komórkowa?
Właśnie po to przechodziliśmy rebranding. Natomiast nju mobile powstało konkretnie z myślą o użytkownikach, których przekonuje cena i brak zobowiązań.
Dygresja: nju jest i pozostanie marką usług tylko mobilnych?
Nju mobile jest mobilne i nie planujemy, żeby miało się to zmienić. Dla klientów szukających kompletnej oferty telekomunikacyjnej jest Orange. W przypadku Orange bazujemy na standardowym modelu kosztowym i w tym segmencie rynku poziom cen jest wyrównany, a konkurencja odbywa się raczej na poziomie komunikacji oferty. W tym niestety niekiedy za pomocą niezbyt uczciwych sztuczek.
Ma pan na myśli coś konkretnego?
Przede wszystkim nadużywania hasła "no limit". Rozumiem, że wszyscy operatorzy muszą wypracować marże, ale w najtrudniejszej sytuacji są ci, którzy całą swoją komunikację z rynkiem opierają na niskich cenach. Muszą mocno się nagłowić, by ukryć przed klientami finalny koszt oferty. Nam jest łatwiej, bo mamy nju mobile, w którym koszty są niskie i nie trzeba uciekać się do kombinowania, by zdobyć klientów, dla których cena rzeczywiście jest najważniejsza.
Co z kwestią jakości usług? Ten aspekt rynek komórkowy - a przynajmniej jego część - próbuje coraz silniej komunikować klientom. Czy to działa? Czy wyższa jakość usług jest powodem wyboru dostawcy? Czy za jakość klienci są gotowi już płacić więcej?
Jakość usług zaczyna przebijać się do świadomości klienta. Uważam, że obok ceny, to drugie najważniejsze kryterium wyboru operatora. Nic więc dziwnego, że komunikacja marketingowa stara się to akcentować. Ważne jednak, by nie tylko obiecać jakość, ale także ją realnie zapewnić. Dlatego uważam, że komunikacja musi być ostrożna i postępować wraz z poprawą jakości sieci.
Jak wygląda konsumpcja usług głosowych. Taryfy nielimitowane podniosły ją w zauważalny sposób?
Widać skokowy wzrost użycia w ciągu 1-2 miesiąca od zmiany abonamentu w przypadku klientów, którzy z takich taryf korzystają po raz pierwszy. Potem użycie wraca do dawnego lub nieznacznie wyższego poziomu.
Jak pan ocenia dzisiaj kondycję ofert nielimitowanych? Ekspandują na rynku? Wycofują się?
Taryfy nielimitowane były hitem 2013 roku. Dzisiaj przestają być „leitmotivem” rynku i okazuje się, że nie wszyscy Polacy ich potrzebują.
Przemijającą moda?
Zdecydowanie nie. Oferty no limit będą miały stałą pozycję na rynku w segmencie klientów, którzy są gotowi zapłacić trochę więcej za brak limitów lub rzeczywiście mają wyjątkowo wysokie potrzeby. Sądzę, że to będzie ok. 20-30 proc. całego rynku i mam na myśli klientów indywidualnych. W ofercie dla biznesu sytuacja jest trochę inna. Tutaj potrzeba przewidywalności i kontroli kosztów jest na znacznie wyższym poziomie, co oznacza, że taryfy nielimitowane będą popularniejsze.
