Czasy, kiedy operatorom komórkowym szybko rosły bazy klientów usług mobilnego internetu domowego już minęły. Teraz będą się raczej kurczyć. Zmienia się więc strategia sprzedaży, a w centrum stają klienci o zasobniejszych portfelach.
Czy może dziwić, że spada popularność usług mobilnego internetu domowego (ang. fixed mobile substitution, FMS)? Potwierdzać to zaś mogą wyniki Grupy Cyfrowego Polsatu, która podała, że ma już mniej niż 1,9 mln klientów mobilnego internetu. Przy czym liczba klientów kontraktowych tych usług spadła poniżej 1,8 mln – do poziomu najniższego od września 2017 r.
Trzeba pamiętać, że olbrzymi sukces tych usług w Polsce, to efekt słabo rozwiniętej infrastruktury kablowej. To przez lata powodowało, że mobilny dostęp był substytutem dla stacjonarnego. Efekt jest taki, że w statystykach unijnych Polska należała i wciąż należy do liderów mobilnego internetu, a ciągle była i jest w rejonach dolnych, jeśli chodzi o dostęp stacjonarny.
Dzięki programom unijnym oraz własnym inwestycjom operatorów ze stacjonarnym dostępem do internetu jest coraz lepiej, ale chyba nie to jest głównym powodem spadku popularności usługi FMS. Bo też nie bez powodu do niedawna (np. przedstawiciele Orange) tłumaczyli niezbyt imponujące wyniki sprzedaży FTTH konkurencją ze strony mobilnego internetu.
Trafnie wyjaśnia to zjawisko zarząd Cyfrowego Polsatu, który przyczynę widzi m.in. w systematycznym wzroście popularności transmisji danych przez smartfony, która to usługa konkuruje z dedykowanym dostępem. Po prostu okazuje się, że wielu klientom wystarczy paczka danych w komórkowym abonamencie, by wykorzystać smartfona jak mobilny hotspot.
Osobom, które korzystają z sieci sporadycznie, czy używają jedynie do sprawdzenia maili, e-bankowości czy serwisów informacyjnych (a nie interesuje ich Netflix czy YouTube), taki internet ze smartfona może jak najbardziej wystarczyć. I od biedy – nawet stanowić substytut dla internetu stacjonarnego.
To oczywiście wymusza na operatorach komórkowych zmianę strategii sprzedaży. Jedną z kluczowych odpowiedzi jest: komu ją oferować i jak. Andres Maierhofer, prezes T-Mobile, już rok czy dwa lata temu( z pewnym zdziwieniem) zauważył, że oferowaną przez jego firmę usługę FMS kupują głównie mieszkańcy dużych aglomeracji, jak Warszawa (a tam akurat konkurencja wśród dostawców stacjonarnego internetu jest bardzo duża). O wiele gorzej natomiast przyjmowała się w mniejszych miejscowościach, gdzie teoretycznie zainteresowanie nią powinno być większe. Niezbyt się to zgadzało się z pierwotnymi założeniami strategów T-Mobile, bo sieć pilotażową usługi FMS robiono np. w Sanoku.
I jak to wytłumaczyć? Zapewne tym, że potencjalni klienci w aglomeracjach mają wyższe dochody, lubią wygodę i cenią mobilności. A także tym, że w dużych miastach jakość usług mobilnych jest zwykle wysoka.
T-Mobile wyciągnął z tego lekcję i doszedł do wniosku, że usług FMS nie warto sprzedawać tanio. Lepiej kierować ją do grupy klientów, którzy cenią mobilność i są gotowi płacić więcej za wyższy komfort (większy limit transferu danych czy przepływności). I od kilku miesięcy systematycznie podnosi ceny usługi, którą można był początkowo kupić za 45 zł lub 55 zł miesięcznie. Operator różnicował ją, co ciekawe, nie pakietami danych (teoretycznie bez limitu) a prędkością transferu (do 20 Mb/s w tańszej opcji i do 60 Mb/s w droższej). Na początku roku ceny wzrosły o 4 zł do 49 i 59 zł, a w czerwcu cena za szybszy pakiet doszła do 65 zł miesięcznie. Potem pod koniec czerwca nastąpiły kolejne podwyżki pakietów do 59 zł i 69 zł. Tak więc, od początku roku cena oferty FMS wzrosła w T-Mobile o 14 zł. Teraz od września nastąpi kolejna zmiana i dotychczasowe oferty 20 Mb/s oraz 60 Mb/s zostaną zastąpione trzema wariantami: 100, 200 lub 300 GB z pełną prędkością w cenie 59 zł, 69 zł i 79 zł miesięcznie. Cena w dwóch tańszych opcjach się nie zmienia, ale operator wprowadza też droższą ofertę. Widać więc, że przekierowuje swą ofertę na klientów zasobniejszych.
Trochę inaczej pozycjonować ofertę chce Cyfrowy Polsat. Ten operator stawia na konwergencję i ogłosił, że będzie zachęcać klientów usług telewizyjnych do zakupu mobilnego dostępu. Podkreśla przy tym, że spodziewa się zainteresowania klientów w obszarach, gdzie z zasięgiem (czy to internetu stacjonarnego czy mobilnego) są problemy. Oferuje bowiem specjalny zestaw (router i modem), który dobrze sobie z takimi problemami. Jednak i ten operator stawia na klientów z zasobniejszymi portfelami, bo oferta kierowana jest do tych abonentów tv, którzy płacą miesięcznie od 49,9 zł. Być może w ten sposób próbuje też skłonić część klientów do migracji na droższe abonament tv? To jednak raczej byłoby założenie dość optymistyczne.
Oferty FMS ciągle są nadal i będą istotne dla operatorów. Widać jednak, że minęły czasy, gdy walczyli o jak powiększanie bazy klientów. Jak pokazują wyniki Cyfrowego Polsatu, należy raczej zakładać, że te bazy będą się kurczyć. Lepiej więc zwiększać ARPU, bo ci, którzy potrzebują lub lubią korzystać z mobilnego internetu i tak zapłacą te kilka czy kilkanaście złotych więcej. A zawsze można ich przekonywać, że w ramach podwyżek będą mieli usługę o wyższym standardzie czy też będą korzystać z sieci o najwyższej jakości.
Piątkowe komentarze TELKO.in mają charakter publicystyki – subiektywnych felietonów, stanowiących wyraz osobistych przekonań i opinii autorów. Różnią się pod tym względem od Artykułów oraz Informacji.
