Odkąd pamiętam menedżerowie operatorów mobilnych przekonywali, że cenowa walka nie ma sensu. Tylko Play przez jakiś czas miał inną narrację, ale dzisiaj włącza się w ten zgodny chór. Wszystko jednak wskazuje, że cen usług mobilnych podnosić się nie da, i że będą powolutku zjeżdżały dalej w dół. Póki to będzie możliwe.
Do tego felietonu skłoniły mnie: a) pogaduszki przy kawie, b) mail do czytelnika TELKO.in. No i oczywiście seria konferencji wynikowych po III kwartale br., podczas których prezesi jeden przez drugiego zarzekali, że w Polsce nie ma miejsca, potrzeby, ani przyszłości dla stricte cenowej rywalizacji na rynku mobilnym. Taką narrację słyszę od 10 lat, a ceny – patrząc na ARPU raportowane przez operatorów – wciąż spada (nie należy dać się zwieść wzrostem ARPU pre-paid, co wynika z wyczyszczanie bazy nieaktywnych kart).
– Nikt nie chce walczyć ceną po czym któryś z operatorów obniża ceny telefonów, obniża cenę abonamentu, albo rozdaje bonusy na kartach pre-paid. Bo czym jak nie walką na cenę jest 500 zł bonusu za przeniesienie numeru? Czy T-Mobile nie walczy ceną, obniżając miesięczną opłatę za internet do 45 złotych? – naigrywa się jeden z naszych czytelników z solennych zapewnień prezesów o głębokiej odrazie do walki cenowej.
Poważnie i naukowo wyjaśnił mi ten fenomen jeden z kolegów. Standardowy model zakłada bowiem, że próba podniesienia cen musi się zakończyć odpływem klientów do sieci, która cen nie podniosła. Działa odwrotna elastyczność cenowa – podniesienie cen powoduje spadek przychodów. No to jak podnosić ceny?
Ma się rozumieć, to tylko model, a nie ścisłe prawo fizyki. Dlatego pewnie co i rusz ktoś próbuje szczęścia i stara się przekonać, że jego oferta i marka jest warta większych pieniędzy. Zapewne licząc po cichu, że konkurenci lojalnie pójdą za nim. Stąd przekonanie, że operatorzy starają się o wzrost przychodów. Sądząc po spadku ARPU, szybko się z takich pomysłów wycofują. Orange, który najwięcej mówi o budowaniu wartości ma najniższe ARPU z usług kontraktowych pośród trzech MNO. O ARPU Polkomtela nic nie wiadomo, bo ten agreguje dane z Cyfrowym Polsatem. Ja jednak odnoszę wrażenie, że Polkomtel przez kilka lat próbował być „twardy cenowo” co kosztowało go tylko spadek udziałów w rynku. I od roku próbuje to nadrabiać.
Nikt nie potrafi wytrzymać dłużej presji chciwych udziałów w rynku konkurentów. Co chwila któraś z sieci opiera na tym swoją taktykę. Jeżeli Play odpuści, to walkę nasili T-Mobile. Polkomtel też ma o co walczyć. Jak ci się nasycą, to o udziałach przypomni sobie Orange, który dzisiaj traci rynek. I tak w koło Macieju...
Odbudowa wartości rynku, to praca na lata, a przecież trzeba wyrabiać kwartalne i roczne „targety” sprzedaży.
Trudno się nawet temu jakoś dziwić, trudno się na to zżymać. To są normalne mechanizmy wolnego rynku, które wszyscy tak bardzo lubimy.
