Virgin Mobile Polska zapewne zniknie ze świadomości polskich użytkowników usług komórkowych szybciej niż Mobilking, mimo że potencjał i ambicje miał znacznie większe. Pytaniem otwartym pozostaje, czy Play po ostatecznym przejęciu swojego MVNO zacznie powoli wygaszać jego markę i przenosić klientów do swojej podstawowej oferty, czy też podejmie inną grę?
Informacja o przejęciu Virgin Mobile Polska przez Playa – pamiętając o wymaganej jeszcze zgodzie UOKiK – nie jest żadną niespodzianką. Mógłbym z czystym sumieniem powtórzyć niemal w całości argumentację z tekstu sprzed dwóch lat Coraz gorsza pogoda dla operatorów MVNO, który był komentarzem ówczesnej umowy inwestycyjnej między Playem a VMP. Tezy tamtego tekstu pozostają w dużej mierze aktualne.
Dodać można tylko, że mimo podejmowanych wysiłków i angażowanych środków menadżerom i udziałowcom VMP przez dwa lata nie udało się poprawić znacząco sytuacji finansowej i pozycji rynkowej, ani powiększyć bazy klientów. MVNO zainwestował – zapewne niemało – w system informatyczny, który nie okazał się atutem, a być może stał się nawet kulą u nogi. Na początku ubiegłego roku jego awaria spowodowała, że usługi Virgin Mobile przez pewien czas były niedostępne, a pod koniec roku dobrali się do niego hakerzy. Wyciekły dane klientów. Wkroczył UOKIK, a sprawą mógł się zapewne interesować także Urząd Ochrony Danych Osobowych. Ten ostatni zaś potrafi być bardzo surowy – wystarczy przypomnieć, że firma Morele.net dostała za wyciek danych klientów na skutek cyberataku karę 2,8 mln zł.
W tej sytuacji nie dziwi, że akcjonariusze VMP uznali, że tego wózka nie warto już ciągnąć. Historia MVNO – z niemałymi przecież ambicjami – dowiodła, że czysty model MVNO w Polsce ma nikłe (lub prawie żadne) szanse powodzenia. Potwierdziło to też przejęcie Premium Mobile przez Cyfrowy Polsat.
Przyczyn można upatrywać już u zarania tego biznesu w Polsce. Duzi operatorzy infrastrukturalni – których była wówczas trójka – długo i skutecznie opierali się wpuszczeniu takiego gracza na rynek. Nastąpiło to dopiero w 2006 r., kiedy wystartował mBank Mobile (przetrwał do listopada 2014 r.). Jednak już w 2007 r. wystartował Play, który zagarnął gros tych klientów, o których mogli bić się potencjalni MVNO.
Dodać trzeba, że sami MNO wprowadzili (skutecznie) własne submarki, takie jak Heyah czy nju mobile, które de facto pełnią rolę MVNO. Dziś na rynku z bardziej znaczących operatorów wirtualnych można wymienić Mobile Viking czy Otvartą, ale gdyby zrobić sondaż wśród Polaków, czy o nich słyszeli, to znajomość tych marek byłaby minimalna. Zapewne niższa niż takiego nju mobile, które ma budżet, by pokazać się w mediach.
Zapewne rozpoznawalność Vikinga czy Otvartej nigdy nie dorówna przejściowej popularności Mobilking, osiągniętej dzięki reklamom ze skąpo ubranymi paniami, które dziś wielu określiłoby jako seksistowskie. Ta marka wciąż budzi sentymenty. W lutym tego roku na portalu InetGroup, reprezentującej lokalnych ISP, można było przeczytać: „Pamiętacie taki wynalazek rynkowy jak Mobilking. „(...) Jako pewny swojej męskości 24-latek zakupiłem zestaw startowy, w skład którego wchodziła karta SIM, metalowe opakowanie na paczkę fajek i małych rozmiarów plakat z ponętną dziewczyną i naklejka. Żenada, ale dobrze sprzedana i targetowana we właściwy sposób. Strategia reklamowa, która mocno ograniczała rynek zbytu do facetów singli”.
Tak więc Mobileking sukcesu biznesowego nie osiągnął, ale pamiętany będzie dłużej niż Virgin Mobile Polska. No chyba, że Play to zmieni. Ciekawe, jaką strategię przyjmie dla usług pod marką VMP. Czy pójdzie w niską cenę i stanie w szranki z Premium Mobile? Czy wymyśli coś oryginalnego, jak swego czasu nju mobile, wchodząc na rynek? A może potraktuje VMP po macoszemu i powoli wygasi markę, zachęcając klientów do głównej oferty? Bo czy opłaca się odprowadzać do Grupy Virgin tantiemy za wykorzystanie tego brandu?
Wracając zaś do samego rynku MVNO – to oczywiście on nie zaniknie, a nawet będzie się rozwijał, ale w innej formie niż zakładała strategia Virgin Mobile Polska.
Firma PMR, bazując na danych UKE, zauważyła, że w 2018 r. liczba operatorów MVNO w Polsce zwiększyła się blisko trzykrotnie. Podczas gdy na koniec 2017 r. taką działalność deklarowało 30 podmiotów, to rok później przeszło 80 (w tym czterech operatorów infrastrukturalnych). Ten wzrost wynikał głównie z liczby firm, które posiadają umowę MVNO z operatorem komórkowym, by odsprzedawać usługi kolejnym (zwykle małym) operatorom, którzy w ten sposób poszerzają ofertę. Niekoniecznie pod własną marką. Takimi pośrednikami dla ISP są np. Metroport czy Fundacja Nasza Wizja (marka fly mobile). Przytoczony wcześnie fragment tekstu o Mobilking z portalu InetGorup miał właśnie zachęcać lokalnych operatorów do biznesu MVNO za pośrednictwem Metroportu, który zresztą korzysta z infrastruktury Playa.
PMR odnotował też, że wraz ze wzrostem liczby MVNO na rynku wzrosła również liczba kart SIM obsługiwanych w tym modelu. Z danych UKE wynika, że w 2018 r. było ich blisko 1,8 mln, co w skali roku oznacza wzrost o 13 proc.
Problem jednak w tym, że ISP nie oferują usług mobilnych by na tym zarobić – przynajmniej ja nie znam takiego, który by twierdził, że to ważna część przychodów, ani zysków. Robią to, by zlojalizować klientów lub budować wizerunek – wszyscy przecież mówią, jak ważne jest być konwergentnym. Przy tym nie za bardzo umieją sprzedawać te usługi, co pokazują statystyki przenoszenia numerów. Zdecydowanie lepiej radzą sobie sieci kablowe, takie jak Vectra, Multimedia czy Inea, choć i dla nich, to też uboczny biznes.
Można się spodziewać, że tego typu oferentów usług komórkowych będzie więcej i może nawet rosnąć liczba kart SIM w ich bazie – zgodnie z marksistowską zasadą „ilość przechodzi w jakość”.
Jednak na koniec i tak powtórzę zdanie z komentarza sprzed dwóch lat – „na czystym biznesie MVNO, poważnego biznesu dziś w Polsce zrobić się nie da”. Kwestią czasu pozostaje, kiedy białą flagę wywieszą Otvarta czy Viking.
Piątkowe komentarze TELKO.in mają charakter publicystyki – subiektywnych felietonów, stanowiących wyraz osobistych przekonań i opinii autorów. Różnią się pod tym względem od Artykułów oraz Informacji.
